Als ich diesen Fall gelesen habe, kamen Erinnerungen hoch. Meine Inhouse-Erfahrung begann mit einem dringenden Hilferuf. Eine Kollegin hatte dort gerade neu gestartet und nach den ersten Monaten bekam sie den Anruf, den niemand erhalten möchte: «Wir haben eine Hausdurchsuchung.» Plötzlich tauchten Preisabsprachen der Verkäufer mit den Konkurrenten auf. Mit Bravour und starken Nerven hat sie die erste Welle der Krise gemeistert. Dann setzte im Unternehmen die Erkenntnis ein, «Wir müssen im Eiltempo Compliance voranbringen.» Und so hatte ich Glück und wurde ich als Verstärkung hinzugezogen.
Der Schock sass bei allen tief. Die Erkenntnis, dass solche Praktiken über Jahre hinweg stattgefunden hatten, war für viele im Unternehmen kaum zu fassen. Es wurde teuer – finanziell und für die Reputation.
Und doch: So schmerzhaft solche Krisen sind, sie können auch ein Wendepunkt sein. Was für den einen ein Fluch ist, kann für den anderen ein Segen sein.
Gucci: Was war passiert?
Die Europäische Kommission hat gegen Gucci, Chloé und Loewe Geldbussen von insgesamt 157 Mio. € verhängt – Gucci allein musste rund 120 Mio. € zahlen. Der Vorwurf: Die Unternehmen haben über Jahre hinweg ihre unabhängigen Händler in der Preisgestaltung eingeschränkt („Resale Price Maintenance“).
Die Pressemitteilung der Europäischen Kommission findest Du hier:
Was waren die konkreten Vorwürfe?
- Händler durften nicht von den empfohlenen Einzelhandelspreisen abweichen.
- Es wurden Höchstrabatte und Schlussverkaufszeiträume vorgegeben.
- Bestimmte Preisnachlässe wurden untersagt.
- Gucci verbot den Online-Verkauf einer bestimmten Produktlinie.
- Die Unternehmen machten Vorgaben für den Verkauf in Internetshops und stationären Läden.
- Einzelhändler wurden dazu gedrängt, dieselben Preise und Bedingungen wie die Direktvertriebskanäle der Hersteller anzuwenden.
- Die Unternehmen überwachten die Händler und forderten bei Abweichungen die Einhaltung der Vorgaben ein.
Resale Price Maintenance
Es geht um vertikale Presibindungen, also Vorgaben zum Presi oder Preisbestandteilen im Verhältnis zwischen Hersteller und dem vertriebspartner, hier dem Händler.
Was ist verboten und was erlaubt?
Hier ging es also um das Wettbewerbsrecht in der Lieferkette, den Druck auf die Wiederverkaufspreise.
Hier siehst du, was verboten und was erlaubt ist:
Situationen, die immer wieder vorkommen
Händlerbeschwerden: Was tun?
Und nicht selten wird der Verkäufer des Herstellers zum Blitzableiter für die Händler. Wenn sich Händler beschweren, dass Händler-Kollegen zu günstig verkaufen und man doch bitte etwas dagegen tun soll, ist das ein sensibler Moment. Solche Beschwerden sind häufig, aber sie dürfen nicht zu einem wettbewerbswidrigen Eingreifen führen.
Was ist erlaubt?
- Zuhören und Verständnis zeigen, ohne eine Lösung in Aussicht zu stellen, die auf Preisvorgaben hinausläuft
- Neutralität wahren – keine Kommentare zur Preisgestaltung anderer Händler
- Keine Zusagen oder Andeutungen, dass man „etwas unternehmen“ werde
Was kann ich sagen?
„Vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Wir nehmen Ihre Beobachtung zur Kenntnis, möchten aber betonen, dass die Preisgestaltung unserer Vertriebspartner in deren eigenem Ermessen liegt.“
„Wir sind gesetzlich verpflichtet, keine Vorgaben oder Einschränkungen zur Preisgestaltung zu machen. Wir bitten um Verständnis, dass wir hier nicht eingreifen können.“
Wichtig ist, klar und duetlich die Entscheidungsfreiheit des Händlers hervorzuheben und es auch wirklich so zu meinen. Vermeide Doppeldeutigkeiten oder Telefonate, die anders klingen.
Sollte der Verkauf das dokumentieren?
Ja. Unbedingt.
- Jede Beschwerde über Preise sollte dokumentiert werden, idealerweise mit Datum, Inhalt und Reaktion
- So kannst du im Fall einer Prüfung oder internen Kontrolle nachweisen, dass keine wettbewerbswidrige Einflussnahme erfolgt ist
- Auch interne Weiterleitungen oder Gespräche mit dem Vertrieb sollten transparent und nachvollziehbar festgehalten werden
Vorsicht bei der Kommunikation mit den Händlern
Kommuniziert der Verkauf mit den Vertriebspartnern, muss er im Hinterkopf behalten, dass jede Kommunikation zu Missverständnissen führen kann. Deshalb sind hier klare und deutliche Worte gefragt.
Die Entscheidungsfreiheit der Händler muss klar sein und darf nicht falsch verstanden werden.
Zulässig
"Für Produkt XY empfehlen wir einen Verkaufspreis von 129 Euro. Die tatsächliche Preisgestaltung liegt selbstverständlich in Ihrem Ermessen.“
"Bitte beachten Sie bei Sonderaktionen unsere aktuellen Qualitätsstandards für die Präsentation im Laden und Onlineshop.“
„Falls Sie Fragen zu Marketingmaterial oder Serviceanforderungen haben, stehen wir jederzeit zur Verfügung.“
„Ihre Entscheidung zu Verkaufsaktionen oder Rabatten respektieren wir vollumfänglich.“
Unzulässig
„Bitte verkaufen Sie dieses Modell nicht unter 129 Euro!“
„Rabatte auf das aktuelle Sortiment sind nicht erlaubt.“
„Onlineverkauf ist für dieses Produkt ausgeschlossen.“
„Andere Händler halten den Preis – wir erwarten von Ihnen das Gleiche.“
„Wenn Sie unter dem empfohlenen Preis verkaufen, kann es zu Nachteilen bei der Belieferung kommen.“
Für Compliance Officer bedeutet dieser Fall
Hier noch kurz zusammenfassende Überlegungen für die viel beschäftigten Inhouse-Compliance Officer. Was man tun sollte
- Vertriebs- und Marketingteams sensibilisieren und deren Kommunikation mit den Händlern prüfen
- Vertragsklauseln auf wettbewerbsrechtliche Risiken prüfen
- Guidelines/ Checkliste für zulässige Preisempfehlungen, was geht und was geht nicht
- Beschwerden von Händlern dokumentieren und neutral behandeln
- Preisempfehlungen klar als unverbindlich kennzeichnen
