Sternenkartell und Preislisten
Wenn dein Unternehmen jetzt neue Preislisten verschickt, solltest du an etwas denken, das Sales nicht auf dem Schirm hat, aber die Wettbewerbsbehörden schon. Es geht nicht um die Frage, ob ihr Preise erhöht, sondern wie eure Preislisten über den Handel zirkulieren und was der Vertrieb mit den Informationen macht.
Hub and Spoke Kartell
Vier Zigarettenhersteller und 82 Mio. Euro Busse
2020 verurteilte die niederländische Wettbewerbsbehörde vier Zigarettenhersteller zu einer Busse von über 82 Mio. Euro. Die Besonderheit war, dass die Hersteller nie direkt miteinander gesprochen haben.
Was war passiert? Die Hersteller schickten ihre Vorab-Informationen, die Listen mit den geplanten Packungspreisen, an Gross - und Einzelhändler. Diese sammelten die Preislisten und schickten sie als Marktinformationen wieder an die Hersteller zurück, bevor die Preise in Kraft waren.
Am Ende hatte jeder Hersteller die zukünftigen Preislisten der Wettbewerber und alle erhöhten nahezu im Gleichschritt. Hier spricht man von einem Hub-and-Spoke oder auch Sternenkartell.
Warum ist der Händler so «hilfsbereit»?
Du fragst dich vielleicht, warum der Handel diese Informationen unter den Herstellern verteilt. Wollen Händler nicht niedrige Einkaufspreise?
Nicht nur, vorhersehbare Margen sind ebenfalls wertvoll. Was sie von ihren Nachrichtendiensten haben:
- Lager-Arbitrage: Hat der Händler noch Ware «zum alten Preis», dann weiss er, dass sich der Wert seines Lagers mit dem neuen Preis erhöhen wird. Der Bestand «veredelt» sich aber nur, wenn alle Hersteller die Preise anheben. Bleiben Hersteller beim alten Preis, wechseln Kunden das Produkt und er bleibt auf der teuren Ware sitzen. Er gewinnt nur, wenn alle erhöhen.
- Ruhe im Markt: Synchrone Preiserhöhungen bringen Ruhe in den Markt statt Preiskrieg. Sie bedeuten weniger Sonderaktionen und planbare Margen für den Händler.
- Power-Broker: Wer als «Nachrichtendienst» agiert, macht sich unverzichtbar. Er wird nicht nur für die Logistik gebraucht, sondern auch für die Informationen.
Warum machen die Hersteller mit?
Du fragst dich vielleicht, was diese Informationen der Wettbewerber denn noch bringen, wenn die eigene Preisliste bereits feststeht. In den meisten Fällen verbleibt nach dem Versand der Preislisten mit den Einkaufspreisen für die Händler und den Preisempfehlungen für den Endverkauf (UVP) noch Verhandlungsspielraum.
Im Normalfall fürchtet der Verkäufer Auslistung oder Marktanteilsverlust, wenn er seine Preise erhöht. Der Händler «nimmt das vielleicht nicht an» oder listet das Produkt aus. Es gibt eine strategische Unsicherheit. Er weiss normalerweise nicht, wo die Wettbewerber stehen.
In den nachfolgenden Verhandlungen mit den Händlern gibt es dann eventuell Kompromisse oder Werbezuschüsse.
Mit den Informationen des Herstellers verschwindet diese strategische Unsicherheit, ob die Konkurrenz mitzieht. Er kann härter bleiben, wenn es um Werbekostenzuschüsse und die Platzierung in den Regalen oder Zahlungsziele geht. Auch geplante Rabattaktionen werden vielleicht gestoppt.
Die Informationen bedeuten also ein Ende der strategischen Unsicherheit und ein härteres Auftreten bei den Verhandlungen um die Konditionen.
Wenn der Verkauf einwendet…
Stell dir vor, der Verkauf wendet ein, dass solche Informationen die eigene Strategie nicht beeinflusst haben. Sie kamen zu spät. Die Preise waren schon gemacht. Es sind einfach nur Marktinformationen.
Hier setzt das Wettbewerbsrecht an. Es genügt, dass die Informationen die strategische Ungewissheit beseitigen. Ab diesem Moment wird vermutet, dass sie das Verhalten beeinflusst haben. Es wird extrem schwer, das Gegenteil zu beweisen.
Was tun, wenn ein Händler plaudert?
Wenn ein Einkäufer des Händlers nun die gesammelten Listen der Wettbewerber schickt oder am Telefon über den Konkurrenten plaudert, was muss der Verkäufer tun?
Für den Vertrieb ist das ein heikler Moment in einer angespannten Situation. Bereite den Verkauf auf solche Momente vor.
1. Sofort unterbrechen
- o Telefon: «Vielen Dank für den Hinweis, aber über die Preisstrategien unserer Wettbewerber darf ich nicht sprechen und möchte auch keine weiteren Informationen. Unsere internen Vorgaben sind da sehr streng. Mir ist wichtig, dass wir über unsere gemeinsame Zusammenarbeit sprechen.»
- o Email: «Vielen Dank für Ihre Nachricht. Informationen zu Preisen und Konditionen unserer Wettbewerber darf ich aus Compliance-Gründen nicht annehmen oder nutzen. Ich werde die Unterlagen daher nicht weiter auswerten. Gerne bespreche ich mit Ihnen unsere eigenen Konditionen und mögliche Lösungen für Sie.»
2. Protokollieren
Nach dem Gespräch oder der Email eine Notiz machen und aufschreiben, wer was gesagt hat, wer es bezeugen kann und die Reaktionen, vor allem: "Wir haben abgelehnt."
3. Intern melden
Auf jeden Fall, sollte der Verkauf Compliance informieren.
Für Compliance ist gerade die dokumentierte Ablehnung Gold wert und kann im Ernstfall die Lebensversicherung sein.
Mehr solche Inhalte auch im kommenden Jahr?
Ich wünsche allen Lesern erholsame Feiertage im Kreise der Familie und einen guten Rutsch ins neue Jahr! Ich freue mich auf alle die im nächsten Jahr wieder dabei sind!
🎄🎄🎄
Herzliche Grüsse
Helke
